Desde la llegada masiva del televisor a los hogares en los años 70, nunca antes habíamos afrontando una revolución audiovisual como la que vivimos ahora.
El cambio ha llegado en forma de consumo masivo a través de nuevos canales y dispositivos. Este es tu kit imprescindible para adaptarte y exprimir al máximo la oportunidad que nos da la tecnología.
Para la Generación X, encender la televisión era el paso imprescindible para acceder a contenidos audiovisuales sorprendentes. Solo había que apretar un botón y cambiar el mando. Hoy esa generación debe adaptarse a un nuevo escenario, donde las Generaciones Y y Z ya perciben ese gesto como pasado de moda.
Para ello, Sergio González, Head of Product Office de Carat España, y Ramón Alonso, Amplifi General Manager, analizan en esta entrevista las claves para que las marcas se adapten al cambio.
Según Sergio, “La realidad es tozuda, y los cambios en los hábitos de consumo de contenidos nos fuerzan no solo a estar atentos, sino a adaptarnos con rapidez, con precisión y contundencia”.
A lo que responde Ramón Alonso: “Nos estamos olvidando del término televisión tal y como lo habíamos concebido los últimos 10 años, para hablar del nuevo ecosistema audiovisual, que es realmente lo que tenemos que afrontar como reto de cara al futuro.”
La consecuencia es que ya es difícil obtener grandes niveles de cobertura por la fragmentación del consumo, según Sergio González, que a su vez es provocada aún más por la tecnología. Por lo que podríamos afirmar que a mayor desarrollo de la tecnología mayor fragmentación de la cobertura. La clave para conseguir llegar de nuevo a esas dimensiones de público, según Ramón, vendrán de la mano de la propia tecnología.
Nunca antes ha habido tanto contenido de calidad, tantas plataformas y soportes para acceder a él, ni tantos actores produciendo. Y eso nos lleva al otro lado de la ecuación. Los targets más jóvenes deben ser tratados de forma diferente a los targets de mayor edad, pues sus hábitos han cambiado.
El conocimiento del consumidor a través de la herramienta CCS de Carat nos está ayudando a optimizar el modelo en el presente, mirando hacia dónde vamos a estar en el futuro. El siguiente paso será una compra programática en televisión eficaz y más cercana a la realidad, con el apoyo de partners como Facebook y Google.
Emociones de superación del cambio audiovisual
Sentir la adrenalina del cambio, testar ideas, hacer magia,… Todo forma parte de un proceso que nos lleva una nueva era audiovisual.
Turbación
La tecnología genera fragmentación y dificulta conseguir altos índices de audiencias en TV. Sin embargo, si sumamos al consumo de televisión el consumo online podemos alcanzar a más del 90% de la audiencia mayor de 15 años.
Mitología y FE
Encomendarse al milagro viral ha sido muy frecuente en épocas anteriores. Aunque encomendarse a una suerte de magia de lotería no es opción. Planifica y nunca tomes decisiones pensando que va a suceder.
Sorpresa
Hay una realidad manifiesta: el 72% del consumo de vídeos en Internet se realiza en Youtube (48%) y Facebook (24%), según Videometrix (Comscore). Aunque en tiempo de exposición Youtube es el rey.
Aprendizaje
Youtube
- Tu vídeo tiene 5 segundos para ganarse el derecho a ser visto.
- Largo o corto, el objetivo es contar una historia. Concisión.
- Usa la tecnología para adaptar y segmentar la experiencia al contexto.
- Aprovecha las tarjetas (infocards) para incrementar engagement.
- Busca la recurrencia con “series” o “remarketing” que fidelicen al usuario.
- Sound off. Que tu mensaje se entienda aunque se consuma en mute.
- El entorno pide snack content. Personaliza el contenido a la red social.
- La marca desde el segundo 0. Garantiza su exposición.
- Mensajes sencillos adaptados a un entorno proclive para la conversación.
- Usa tecnologías que generen formatos impactantes como Canvas o Videos360.
Adaptabilidad
Nuevo elemento para la ecuación. Además de adaptar tu contenido al medio y al canal, piensa en el dispositivo. El 40% de las audiencias de Youtube y Facebook consumen vídeos desde smartphones. En vertical, sin sonido y rápido.
Entusiasmo
No hay nada como la sensación de ir por delante. Nos sentimos plenos cuando generamos contenidos “inteligentes” adaptados a personas y contexto. Cuando provocamos un efecto inmersivo en nuestra audiencia, que se funde con el relato gracias a la tecnología. Y, ojo, cuando por fin podemos aplicar el potencial de la compra programática en TV.
