La publicidad exterior se ha unido a la tecnología para definir las calles y espacios públicos de la ciudades del futuro. El medio Out of Home(OOH) está siendo el precursor de la transformación en "smart-cities", como demuestran los ejemplos de Link en Nueva York o SmartBench en Londres. Exterior vuelve a ser Sexy. Analizamos el nuevo ecosistema de Exterior.
En 2020 prevemos que la inversión en Digital Out-Of-Home suponga un 37% del volumen total en exterior, frente al 12% de 2016 (Fuente Posterscope). El ecosistema se está expandiendo. Los jugadores tradicionales de este medio trabajan para poner a disposición del mercado soportes conectados de última tecnología, gran calidad e impacto.
Por su parte, los adtech (empresas especializadas en desarrollo de tecnología para el sector publicitario) se centran cada vez más en exterior y desarrollan plataformas y aplicaciones que pueden ser integradas en los gestores de contenidos de las pantallas para soportar nuevas campañas.
Las marcas tienen la oportunidad de crear experiencias que se conecten a los consumidores generando “emocional ownership” del producto y resultados de negocio.Nuestro valor como partner es recoger y modelar los infinitos datos producidos por los dispositivos conectados (sean smartphones o cualquier otro) para ayudar al ecosistema a perfilar audiencias en Digital OOH.
De forma que conversar con un consumidor en cualquier lugar y cualquier momento sea viable. El reto será acertar con el mensaje y el contenido. Ya no vale con llevar a este tipo de soportes acciones concebidas para el papel o spots de televisión. ¿Qué debes tener en cuenta? Creatividad, especialización y capacidad para sacar el máximo partido.
DOOH: De lo digital a lo físico
Digital OOH es la evolución de OOH para convertirse en un medio más eficiente para conectar audiencias, y más innovador/atractivo para traccionar inversión de los anunciantes.
Este ecosistema está en constante evolución, y la clave para entender el futuro inmediato son las audiencias continuamente conectadas y la capa de información que genera el móvil como cookie física. Este último elemento permite perfilar audiencias en OOH, lo cual es clave para realizar la selección de soportes, definir una creatividad y medir la efectividad de una campaña con nuevos KPI’s.
Si lo unimos al contexto que nos rodea, como la meteorología, la hora del día, las condiciones lumínicas o los eventos que sabemos que se producen (gracias al calendario editorial), el medio exterior permite trabajar de una forma más dinámica y targetizada, a similitud de lo que se reproduce en la escena de Tom Cruise de la película Minority Report.
Retos
En este contexto las marcas y los profesionales afrontan nuevos retos, que en grupo DAN concentramos en seis puntos:
- Nuevos modelos comerciales. Cambiamos de comercializar soportes a audiencias. Ya no hablamos de sistemas de contratación por “catorcernas” (14 días) sino de impactos o impresiones.
- “Location based advertising”. Los cambios nos obligan a cambiar definiciones de conceptos. Ya no hablamos de publicidad fuera de casa, sino basada en la localización del consumidor, al cual tenemos identificado y sobre el que impactamos a través de soportes que interactúan a partir de este trigger.
- Programático. La tecnología ya lo permite por lo que el siguiente paso es definir estándares de medición y asentar los nuevos modelos de comercialización comentados.
- Medición. Asistiremos a nuevos modelos de medición y reporting basados en la identificación de los consumidores a través de sus dispositivos (quién sabe si incluso a través de parámetros biométricos) y nuevas tecnologías de detección y trackeo.
- Proliferación. Presenciaremos la transformación de nuestras ciudades y al aumento del “inventario”: más pantallas en más entornos.
- “Path to purchase”. Dado que somos especialistas en activar al consumidor basándonos en su localización tenemos la posibilidad de identificar los puntos de contacto más valiosos para dirigir tráfico al punto de venta.
Categorías de OOH: ¿Por dónde empiezo?
El primer paso es diferenciar por categoría de localización, es decir, aquellos que se encuentran en exterior y los de interior, pues en cada caso aplica una regulación distinta. Así podemos ver tres categorías: Carretera, Transporte y Urbano. Entre las empresas destacadas nos encontramos con JC Decaux, Clear Channel, Tres60 Grupo, Exterior, Callao City Lights o IEPE, entre otros.
A continuación se delimitan por la categoría de impacto. Partimos de la base de que exterior es un medio masivo, por lo que una impresión en este contexto no es individual y eso hay que tenerlo en cuenta a la hora de diseñar una estrategia de contenidos. También es importante definir la actividad que está realizando el consumidor cuando está fuera de casa:
- Circulando: requiere de mensajes cortos, directos y lo más relevantes para su situación, o patrocinios de mensajes contextuales.
- Caminando: mayores tiempos de exposición y más proclives a creatividades más complejas y con varios mensajes.
- Expuesto: en determinados entornos la exposición es mayor, similar a un consumo de TV en OOH.
El futuro: conectado y programable
Y llega el momento de plantearnos cómo va a evolucionar Exterior en un futuro no muy lejano. Desde MKTG, Posterscope y Carat percibimos 4 factores clave:
- ¡Estoy aquí!: En 2018, el 90% de las aplicaciones móviles requerirán la localización del usuario para ofrecer sus servicios o personalizar la experiencia de uso. Esto será determinante, pues nos permitirá saber cuándo el consumidor está fuera de casa y sincronizar la comunicación OOH-mobile.
- Hyperconectado: Se prevé que para 2020 más de 250 millones de usuarios en todo el mundo usen dispositivos conectados (IDC). Identificar a estos usuarios con precisión vía bluetooth y realizar una comunicación one to one en exterior está a la vuelta de la esquina.
- Programático: La digitalización de los soportes y la capacidad de identificar audiencias nos permitirá impactar con contenidos personalizados en los soportes más notorios y con más índice de atención que existirán en el mercado programático. Evolucionamos hacia “Premium Programmatic”.
- Experiencial: Las marcas tienen la oportunidad de crear experiencias que se conecten a los consumidores generando “emocional ownership” del producto y resultados de negocio. Como seres sociales buscamos experiencias que compartir y Exterior tiene mucho por ofrecer.
Es el momento de que tu marca aproveche las nuevas posibilidades que aporta la innovación, se rodee de buenos partners y estrategas, y encuentre la inspiración (ver casos de éxito).
