Por Alberto García, Head of Innovation & Data de Posterscope
¿Recuerdas la escena de Minority Report (Steven Spielberg) donde Tom Cruise paseaba por un centro comercial que “detectaba” su presencia e interactuaba con él ofreciendo contenido personalizado? Hoy analizamos un futuro que no está tan lejos.
Gracias a la tecnología vivimos la Era de la “conectividad ubicua”, es decir, aquella en la que estamos conectados con todos y con todo lo que nos rodea. Y para ello, o por ello, las ciudades se transforman. Esta conectividad ha hecho más relevante el poder del “momento”, y cuando estamos fuera de casa el momento está intrínsecamente relacionado con la localización. Este es el camino de la Publicidad Exterior (Out-of-Home, o OOH por sus siglas) hacia el Digital OOH, y por último, al Location Based OOH.
La definición del efecto “Minority Report” podría ser: “la posibilidad de una marca de interactuar o crear un contexto físico con mensajes personalizados, según lo que sabemos del entorno y de las personas que están en él, en tiempo real, e incluso la predicción de comportamientos y oportunidades.” Es el momento de explorar cómo las marcas están adaptándose y definiendo ese futuro.
La tradicional publicidad exterior de vallas y luces de neón ha dado paso a nuevos soportes definidos por la Tecnología y lo Digital. El propio desarrollo de las ciudades inteligentes le ha otorgado un papel destacado, al albur de las "sociedad conectadas" o Smart-cities, cediendo cada vez más metros cuadrados a millones de pixeles.
En un contexto en el que el consumidor está hyperconectado a través de infinidad de sensores (y cada vez más cualquier elemento a través del Internet de las Cosas o IoT), el engagement es la nueva moneda de cambio, mientras que el data es el nuevo oro. Buscamos mantener conversaciones relevantes que generen valor para el consumidor a partir de la información que disponemos de él.
Esta revolución hacia el Location Based OOH se apalanca en 6 claves:
- Conectividad Ubicua
- Location
- Plataformas & Data
- La evolución del Machine Learning (aprendizaje automático) a la Inteligencia Artificial
- Consumer IoT y Smart Cities
- Content & Media
En la nueva era Digital, y eso se aplica también a la publicidad en exterior (OOH), los consumidores están dispuestos a tener relación con las marcas que se ganan la relevancia y captan su atención.
En todas las áreas de talento del grupo DAN, especialmente desde Posterscope y MKTG, estamos liderando la transformación de este soporte, siendo pioneros en definir localizaciones basadas en sistemas de datos, diseñando un software innovador para gestionar y activar las campañas, permitiendo el desarrollo de contenidos personalizados y contextualizados, desarrollando experiencias únicas o creando partnerships para innovar con servicios más inteligentes para las personas. Toda una declaración de intenciones.
Qué nos ofrece el Location Based OOH
La tecnología y la digitalización nos ayudan a identificar audiencias en OOH y entender qué localizaciones son más efectivas para activarlas de una forma más relevante y con qué contenido.
Aquí entran en juego la participación imprescindible de los partners de data, y también las plataformas tecnológicas que permitan trabajar con esos datos y realizar planificaciones inteligentes. Nuestra herramienta ECOS es un ejemplo de eficiencia y resultados.
El futuro nos dice que el medio seguirá evolucionando y transformándose a través de la digitalización de la infraestructura y una mejor gestión de la data. Tendemos a planificar audiencias o localizaciones, y no soportes. Imaginación, talento y nuevas reglas para generar ese engagement con la audiencia. Descubre todo lo que puede hacer tu marca en la nueva era del Location Based OOH.
5 pilares básicos de Publicidad Exterior
Datos y Localización. Entender dónde está nuestra audiencia y conectar con ellos es más fácil gracias al móvil, nexo de unión entre las personas y el medio OOH.
"Moohbile". El móvil es clave como elemento de activación. Vinculado a la geolocalización o a los soportes permite activar nuevos roles de comunicación.
Identificar y predecir esos comportamientos. Si bien no hay reglas fijas para el comportamiento humano sí que podemos establecer procesos predictivos (similares a los “precons” de Minority Report) para adelantarnos y personalizar la experiencia.
Contenido Dinámico. Los soportes no son elementos estáticos, podemos dotarlos de inteligencia y dinamismo. Influyen las condiciones ambientales, las personas o elementos que interactúan a su alrededor: dónde, cuándo, cómo o quién.
Capacidad de las marcas de interactuar sobre contextos. La mesa de control de una marca para “conversar” se ha ampliado en paralelo a la tecnología. Saca el máximo rendimiento con los mejores partners.
