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Claves para una estrategia de éxito en Exterior

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Hablamos de...

El nuevo Out-of-Home (OOH) puede compararse con el set up de un coche de Fórmula 1: un vehículo espectacular con miles de ingenieros desarrollando evoluciones para llevarlo al máximo. Pero para conseguir que tu piloto (o marca) llegue al podium es necesaria la sincronización milimétrica de todo el equipo. Prepárate para llevarlo al límite.

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La analogía del mundo del motor aplicada al Digital Out-of-Home nos permite marcar unas pautas básicas para desenvolverse en los “circuitos” de la publicidad exterior: un buen equipo, alinear objetivos, personalizar el “set up” y, sobre todo, aprender de cada viraje.

Más allá de los retos del DOOH o los pilares básicos que debemos tener en cuenta, desde grupo DAN queremos hacer un check list de los 9 elementos imprescindibles para configurar una estrategia de éxito.

Mobile:
el “pez chico” ayuda al “pez grande”

Si piensas en grandes pantallas digitales también deberías tener en cuenta el “pez chico”, es decir, los smartphones y tablets. El 90% de las apps estarán vinculadas a la localización del usuario, y por tanto, también a soportes OOH, por lo que desde Posterscope la consideramos una "screen" más de exterior.

Data driven:
dinámico, automático… pero con piloto.

Es posible reinventar la forma de planificar en Out-Of-Home gracias a la capacidad de identificar y trackear comportamientos fuera de casa de los consumidores. Es la base para la planificación tanto del medio digital como estático, algo que hacemos a través de nuestra plataforma ECOS. Con todo, hay dos áreas sobre las que se va a producir más desarrollo:

  • Contenido dinámico. Conectar con audiencias “cansadas” de impactos exige contenido relevante en el lugar y el momento más adecuado. El contexto es el “trigger”. Ejemplo: Microsoft Cortana.
  • Automatización. Tener en cuenta las fuentes externas como localización, temperatura, tiempo, “moods” e incluso tendencias en redes sociales, ayuda, pero automatizarlo hace que tu Fórmula 1 vaya más rápido. British Airways, JetBlue Card o Canon Real Time Photos Tips con algunas de las referencias.

El trabajo conjunto entre plataformas y partners ayudan a cualificar con precisión audiencias en movimiento. El reto es distribuir contenido en tiempo real, bien por localizaciones previas visitadas o bien por la combinación de histórico de consumo de contenido mobile y de localizaciones previas. Te animamos a conocer más sobre Liveposter y nuestro concepto Located Based OOH.

Amplificador Social:
levantando la vista del mobile

Las redes sociales “han cambiado” nuestra fisonomía, inclinando nuestro eje vertical hacia la pantalla del móvil. Los soportes del Digital OOH (digitalización + publicidad exterior) fomentan que la interactividad entre consumidores y marcas se realice "irguiendo" la espalda.

Esta postura permite además ver a quien tenemos alrededor, lo que hace que nos sintamos en el centro del escenario. Ya sabemos: ego + exposición, igual a viralización.

Por lo tanto en el mundo de Minority Report el soporte digital Out-Of-Home está vivo, es participativo y permite al consumidor generar contenido para las marcas. Ejemplo: Star Wars o Ask Montreal Anything.

Social Live Streaming:
yo quiero ser el protagonista

En la era del vídeo surge el fenómeno del Social Live Streaming: millones de personas conversando a golpe de frames en tiempo real. Infinitos generadores de contenidos dirigidos a grandes audiencias, donde las marcas además pueden jugar un papel como Brand Broadcaster.

El nuevo ecosistema de exterior se adapta a esta tendencia sirviendo de pantalla no sólo para la exposición de estos contenidos, sino como vehículo de interacción entre marcas y usuarios para potenciar aún más esta conversación. Ejemplos como The Great Escape, de Graubünden Tourism, o Come Seek Live, de Royal Caribbean, son interesantes de analizar.

Gamification:
Lleva a tu audiencia a superar sus límites

La creatividad y el deseo de superación definen a los consumidores, y la Gamification es el modo que tienen las marcas de retarles para poner a prueba sus límites y capacidades. Las campañas en Digital OOH "juegan" una vía de activación muy interesante.

El secreto no está en la tecnología o el propio resultado del juego, sino en la capacidad de la marca de diseñar y modificar el comportamiento de las personas para alcanzar sus objetivos. La transformación de los antiguos soportes en “consolas” de interacción con las audiencias es un fenómeno cada vez más extendido, con la recreación de experiencias participativas y multitudinarias.

Ejemplos: Forever 21 Dunk Tank o MAHOU – Rimados – Cañin SIN.

Inmersivo:
la realidad ya no es lo que “ves”

Si la realidad aumentada permite a través de los smartphones crear relaciones entre lo imaginario y lo real, la tendencia en Exterior apunta también a la realidad virtual. El usuario pasa a estar en el centro, de forma inmersiva, y no en un lado de la pantalla. (ver nuestro análisis sobre AR y VR).

Esa inmersión se produce a nivel de conciencia del usuario, y no en un espacio tangible. Es lo que podríamos llamar el “Out-of-reality”. Algunos ejemplos serían Unbelievable Bus Shelter, de Pepsi Max o Virtual Reality Cabin, de Marriot.

Sensorial:
reactiva los sentidos y las emociones

Los recuerdos fijados a través de emociones o sensaciones son mucho más estables y perdurables. Conscientes de este poder, las marcas trasladan a soportes OOH campañas que permitan lograr sus objetivos a través de un contacto emocional.

En soportes DOOH la tecnología ayuda a dotar a los soportes de nodos de conexión emocional, combinados con los instintos más primarios, como pueden ser el gusto, el olfato o el tacto. Algunos ejemplos pueden ser la Marquesina con olor a Cacaolat o Duracell Moments of Warmth.

Transaccional:
de fuera a dentro

O también podríamos decir aquello de “qué hay de lo mío”. En los puntos de venta lo que cuenta es la transacción y los soportes DOOH permiten cubrir esa última milla con acciones que unen impacto, engagement y la deseada venta.

Aunque no sólo deberíamos entender transaccional con intercambio de divisas, sino también la capacidad de activar al consumidor generando el mencionado engagement y brand recall, como activaciones para generar pruebas de producto, ruido en redes sociales, recogida de más información, etc. La creatividad no tiene límites para dotar a soportes OOH de ese rol transaccional.

Algunos ejemplos de campañas serían Tweet to Eat de Lays o The Drinkable Poster de Coca Cola Zero.

La localización
y el poder del ahora

Es clave identificar donde están nuestras audiencias y cómo son para generar valor y ser relevantes. La localización nos define el contexto y la intención detrás de cada momento. Así, si una persona con interés en moda está en una zona de shopping un sábado por la tarde, seguramente busca algo que le siente bien para triunfar esa noche. Si alguien está en un concesionario, seguramente esté interesado en comprar un coche…

La capacidad de activar esa localización de una forma creativa y dinámica nos permite conectar de una forma más relevante con nuestra audiencia.

Transforma tu ciudad:
puede ser tu legado

Si bien no es comparable con plantar un árbol, los nuevos circuitos de DOOH están dejando su huella en las ciudades del futuro. Han emergido como elementos de transformación de espacios, proveedores de servicios y también modificadores de comportamientos de los consumidores.

Esa intervención puede tener incluso un fin social, con acciones dirigidas a ofrecer un servicio a los ciudadanos o el medio ambiente. Depuradores naturales de contaminación mediante jardines verticales, colectores y potabilizadoras de agua, e incluso The Mosquito Killer Board, como el instalado en Brasil, son algunos ejemplos.

Hasta aquí nuestro Set Up para marcas innovadoras que quieren sacar el máximo provecho de su próxima campaña Exterior. Tienes todo lo necesario para seguir rodando en los mejores circuitos destinados a los Fórmula 1 del sector.

"Tú no escoges las cosas en las que crees, ellas te escogen a ti". Max von Sydow, Minority Report.
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