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ICOM2016: humanizar el data y tu negocio

By Living Carat
Hablamos de...

Venimos de un año donde el foco ha estado puesto en el DATA, y de seguro que las miradas seguirán yendo hacia ahí.

Su utilidad incuestionable, el creciente peso en la industria publicitaria o la investigación para afinar aún más sus resultados están encima de la mesa. Repasemos 4 puntos para inspirarnos y sacarle más partido.

Imagen de ICOM2016: humanizar el data y tu negocio

“2017: The Year Of Change”. Así presenta I-COM Global Summit su edición para este año. Un cambio que muchas marcas y profesionales han adoptado o están en ello, donde hay muy buenas experiencias y empresas de las que aprender.

Aunque hablar de Data sigue siendo en ocasiones entrar en una especie de nebulosa donde millones de puntitos se amontonan en aparente desorden, imposible de descifrar. Pero una vez que miras con detenimiento empiezan a aflorar constelaciones con mucho sentido para tu próxima estrategia de marketing.

Vamos a ponerle un poco de sentido común y humanidad a esta galaxia con 4 puntos para inspirarnos, según las tendencias marcadas en la última edición de I-COM Global Summit celebrada en Sevilla. En Carat buscamos una vía más “humana” y “humanizada” de negocio.

¿Cómo diseñar
una buena estrategia de DATA?

Los datos son
personas en contexto

“Ahora no me pillas bien” es una frase muy común en cualquier ámbito de nuestro día a día. Pero en marketing lo es aún más. Si lo convertimos en positivo, “ahora me pillas bien”, tenemos el match perfecto para diseñar acciones efectivas. La persona es la misma, pero su contexto no. La innovación pasa por mirar detrás de nuestro “usuario”, y el DATA nos permite hacerlo.

El secreto es encontrar la triangulación de cada persona con un punto de referencia o sus “contextos”, así como con el dato accionable en marketing que nos lleva a pensar que puede ser receptivo a nuestro mensaje.

Analicemos un ejemplo. Si alguien busca información sobre su serie favorita a la hora de la cena, pongamos que un día lluvioso, puede ser propicio para lanzarle una oferta de pizza, con una promoción para descargar un contenido exclusivo. Pero el contexto nos da un comodín.

En este caso el punto de referencia nos dice que el reparto será más lento, por lo que incluimos una ración extra de nuggets para superar el posible recelo a pedir comida a domicilio y el más que probable incremento de apetito por la espera.

La persona es la misma durante los 7 días de la semana, la búsqueda es la misma, pero la suma de datos y contextos describen de forma más nítida al ser humano y la “idoneidad”. Superamos la fase de planificación basada exclusivamente en criterios sociales o de comportamiento, para añadir una capa de localización y búsqueda.

Así, cuando un perfil de persona es identificable por vía programática se convierte en una audiencia “comprable”, en tu posible consumidor. Pasamos de comprar espacios a comprar personas en espacios.

La compra de audiencia en TV:
¿cómo funciona?

Aunque nos puede sonar aún a distante en nuestro mercado, la compra programática de audiencia en TV va a ser una de las mayores innovaciones que sacudan los cimientos de nuestra profesión y negocio. Entender su grado de madurez nos ayudará a sacar el máximo partido desde ya.

En Estados Unidos aún se sigue declarando como compra programática de TV lineal lo que es sólo un acercamiento programático o automatizado a la planificación de audiencias gracias a la fusión de datos. Es un primer paso, pero no el definitivo.

Pasamos de comprar espacios a llegar a personas en espacios

Las marcas y profesionales queréis entender qué podéis adquirir exactamente, y desde Carat estamos marcando un approach que está calando en el mercado por su carácter inédito. A través de nuestro acuerdo exclusivo con Kantar podemos combinar la compra y ejecución, de manera principalmente manual, con una optimización muy eficiente gracias a la concepción redefinida del target. De nuevo más allá de lo sociodemográfico.

Aún queda tiempo para que las televisiones ofrezcan un inventario para compra 100% programática, tal y como muestran mercados más maduros como Estados Unidos. Pero las experiencias y beneficios que se están generando en el ecosistema de compra programática del cable son una vanguardia a seguir. Mientras, es posible implementar una estrategia más innovadora aprovechando las herramientas que ya tenemos.

Datos que nos ayudan a contar historias personalizadas

Al igual que hablábamos antes de contextos para “lanzar un mensaje” deberíamos tenerlos en cuenta para saber qué mensaje usar como munición. Aquí tienes la oportunidad de convertir los datos en contenidos personalizados más relevantes para tu público, salvando dos retos que te exponemos a continuación.

El primero tiene que ver con los orígenes de los datos, pues no siempre somos capaces de identificar a una misma persona en diferentes entornos. Conseguirlo implica moverse en un equilibrio entre el derecho a la intimidad y las ventajas para marcas y consumidores de compartir esos datos para conocerse mejor y facilitar la comunicación. Tanto diseñar procesos, como hacer el trasvase de esa información entre las propias estructuras entre departamentos de las compañías, como ajustarlo a derecho, son puntos cruciales.

El reto de las marcas es distribuir un contenido más personalizado desde la curación de los ya existentes en su portfolio

El segundo reto tiene que ver con la capacidad de las marcas para crear y distribuir un contenido cada vez más personalizado, y que sea dinámico. Implica más recursos, una buena planificación en base a una estrategia coherente, y sacar el máximo rendimiento de las capacidades productivas y tecnológicas de creación de contenidos de las marcas y sus agencias.

Nuestra recomendación principal es saber gestionar la curación de contenido existente, unido a la potencialidad de los ordenadores de crear piezas de contenido de forma automatizada, una vía de investigación con resultados sorprendentes.

La gran oportunidad:
la certeza frente a la probabilidad

Cuanto más identificable y accesible sea programáticamente toda la audiencia de una marca más se puede trabajar en modelos “deterministas”. El reto al que te enfrentas es a comprar espacios donde fehacientemente está tu público. La probabilidad se reduce, para tener la certeza de que la planificación de tu campaña es la más afín.

En un maremágnum de dispositivos resulta difícil desenmarañar la trazabilidad del usuario, pues su acceso se produce a través de múltiples pantallas. La tendencia a contar con una identidad digital registrada que nos llevamos a través de los diferentes dispositivos, especialmente común en los públicos más jóvenes, facilita este trabajo.

El DATA facilita la convergencia entre marketing y canales de distribución/ventas

Así, empleas tu mismo usuario para navegar desde móvil u ordenador. Realizas compras, escuchas música o realiza comentarios con ese ID único. El cliente se siente cómodo siendo reconocido, y las marcas aprovechan para aumentar la certeza de lo que quieren.

El resultado es una revolución de toda la cadena de valor. El DATA en este caso facilita la convergencia entre marketing y canales de distribución/ventas, pasando por procesos de I+D y creación de nuevos productos.

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