Siempre a
tu lado
Definición
Esta tendencia está muy relacionada con la de Identificación. Si en la anterior el punto importante era el “SER”, aquí cuenta el “ESTAR”, o más bien dónde está el consumidor.
En estrategias basadas en Proximidad, la marca es capaz de ubicar a una persona en una localización concreta y ofrecerle un contenido adaptado a su contexto según lo que suceda en ese momento a su alrededor.
Tras los primeros experimentos con sistemas bluetooth, donde el usuario debía intervenir de manera más fehaciente, ahora con los terminales móviles, y sobre todo, las apps con función de geolocalización con identificación de usuario, las oportunidades crecen.
Así, aprovechando la red Wifi que la marca provee a través del registro vía Facebook o Gmail, junto con datos compartidos sobre sus intereses, su histórico y el resto de personas que están cerca, la composición de acciones publicitarias rayan la sinfonía perfecta.
Si añadimos además un elemento como la meteorología, condicionante donde los haya de cualquier contorno, podríamos diseñar campañas tremendamente afines.
Casos de uso
La aplicación práctica de la tendencia de Proximidad durante este año va a ser recurrente en campañas. Las buenas prácticas serán de aquellas marcas que acoten bien su objetivo.
Caso #01
Google, Facebook y Snapchat por ejemplo están incrementado la efectividad de sus anuncios realizando un seguimiento de los usuarios impactados y su proximidad a los establecimientos ofertados, momento que lanzan un recordatorio u oferta.
Caso #02
La Proximidad también está permitiendo crear segmentos de públicos que realizaron algún tipo de acción (asistencia a una sala de cine, recurrencia en festivales de música…) y que son susceptibles de considerarse targets futuros.
Caso #03
Sorprendente y creativo uso de la proximidad el ideado por Cornetto con Netflix. A través de “anillos de compromiso” para parejas, impidieron acceder a sus contenidos salvo que estuvieran juntos en la misma sala a la vez, para evitar así “tentaciones”.
Oportunidades
El uso de la proximidad está revolucionando el marketing Out of Home. Nunca antes fue tan sencillo seguir la pista a tu potencial cliente, o ya consumidor fiel.
- Trabaja a partir de los datos obtenidos de la proximidad en modelos de planificación basados en compartimientos reales dentro de un contexto digital y físico.
- Usa esos niveles de certeza para diseñar acciones con unos niveles de eficacia muy elevados y con mayor retorno que los estudios socio-demográficos.
- Dibuja tu área de influencia y ofrece elementos personalizados al público que se encuentran en él. (Ver campaña Krispy Kreme en Snapchat).
A tener en cuenta…
- Prepárate para implementar sistemas adecuados para gestionar y conectar los datos obtenidos o disponibles, así como su integración con tus plataformas.
- Cuenta con profesionales para interpretar la información y convertirla en campañas creativas y efectivas, que personalicen el mensaje respetando la privacidad.
- Saca partido de la curva de aprendizaje de tus sistemas de recogida de datos y mantén actualizada la tecnología empleada para ello.